研究活動の仕組み
EBMIでは、事業会社のCMOクラスの方とアカデミアにより構成される「研究振興評議会」と、テーマ別の研究を推進する「研究分科会」、この2つが中心となって研究活動を進めています。
マーケティングには、日々の業務で頻繁に直面するにも関わらず、個人や個社では解決が難しい課題がたくさんあります。EBMIの研究は、そういったマーケターの実務的な課題がスタート地点です。例えば今ならCEPが流行っていますが、「どういうふうに実務に落とし込んで行けばいいのか」で悩まれているマーケターは多い。そこで「メンタルアベイラビリティ研究分科会」のように、EBMIの中に研究チームを立ち上げ、海外の先行研究や論文を参考にエビデンスを集め、日本の購買データで実証研究を行い、再現性を検証します。
研究成果は研究振興評議会で審査を受けます。その研究が実務の役に立つのか、ビジネスインパクトを生み出せるのかといった観点から、現役のCMOにレビューしてもらうわけです。レビューを通過した研究成果は、記事や動画などの学習リソースとして会員に共有し、一部は日経クロストレンドやMarkeZine、宣伝会議などへの記事提供、セミナーやカンファレンスを通して広く一般に普及していきます。
4つの研究分科会
研究分科会はEBMIが企画・運営する有志の研究会で、「日々のマーケティング業務で頻繁に直面するにも関わらず、個人や個社で簡単に答えを見つけることができない難易度の高い実務課題」の解決を目的としています。
委員として参加するには、評議員の発起か指名が要ります。分科会ごとの参加条件は各分科会の説明をご覧ください。
『戦略ごっこ』実証分科会
エビデンスベーストマーケティングは日本にも当てはまるのか？ ダブルジョパディや購買重複の法則、負の二項分布、NBDディリクレモデル、平均への回帰、パレートシェア、ヘビーユーザーの安定性、リテンションダブルジョパディ、ヘビーとロイヤルの相反など、EBMの根幹を成す規則性を、全国の大手スーパーマーケットやドラッグストアの実購買データで検証し、各カテゴリーにおける成長法則や境界条件を探索します。
メンタルアベイラビリティ研究分科会
アデレード大学アレンバーグ・バス研究所が提唱する「カテゴリーエントリーポイント（CEP）」と「メンタルアベイラビリティ」を軸としたブランド管理の方法を研究します。CEPをどう見つけ、定義し、網羅し、いくつ選び、優先順位をつけ、ポテンシャルを定量評価するか。メンタルアベイラビリティがなぜ購買の先行指標になるのか、どう測定・数値化・分析し、トラッキングと可視化を行うか。広告コミュニケーション開発、ブランドの健康診断、キャンペーントレースでの活用を想定しています。
デジタルアベイラビリティ研究分科会
バイロン・シャープ教授はディスプレイ広告、検索連動広告、SNS広告、オウンドメディア、ECなどを「オンラインのフィジカルアベイラビリティ」と述べています。本分科会は、Web行動ログ（モニターパネルからパーミッションを得て収集したURL・検索キーワード等）をデータソースに、生成AIやマーケティングリサーチも用いながらCEPを発見し、CEP管理におけるオンライン接点の役割と影響を検証します。
ゴール
- デジタル上の行動データからLTVの高いCEPを発見する手法を確立する
- デジタルリーチの価値を明確化し、デジタル媒体選定の具体論を導き出す
リサーチクエスチョン
- LTVの高いCEPをどのように見つけ出せるか？ 特定のCEPから入ってきた消費者が重要視する商品属性、コンバージョン率の高い属性は何か？ 検索ワードに基づく効果的なメッセージング、コンテンツが離反率に与える影響は？
- どのデジタルメディアがどのような効果を持つのか？ 各メディアの効果／効率、収穫逓減カーブは？ カテゴリーごとに短期アクティベーションが強いメディア、効果的なメディアの組み合わせは？
生成AI応用研究分科会
マーケティングの各プロセス（調査・分析、戦略立案、施策開発、実行・効果検証）において、生成AIが力を発揮する領域を洗い出し、具体的な活用方法、プロンプト開発を研究します。人間が担うべき判断やクリエイティブ性と、AIの自動化・拡張性との組み合わせによって、新たな価値を生み出す可能性を探求します。生成AI応用研究分科会には、協賛企業の方であればどなたでも参加できます。
ゴール
- 生成AIに適した業務領域の把握：AIが力を発揮できるタスクと人間の判断が不可欠なタスクを洗い出し、適用範囲をアップデートする
- 具体的な活用手法・プロンプト設計の研究：利用シーン、ツール選定、効果的なプロンプトの作成方法
研究振興評議会
研究振興評議会は、事業会社のCMOクラス（所属企業あるいは事業のマーケティング活動全体の監督者／意思決定権限を持つ役職者）とアカデミアにより構成されるマーケティング実務有識者会議です。研究分科会を設立・監督すると共に、各分科会の報告をレビューし、ビジネスシーンへ広く啓蒙する役割を担います。
エビデンスレビュー
評議会は年2回開かれ、各研究分科会はそのいずれかで年1回以上、研究成果を報告します。評議員は、実務における重要性（ビジネスインパクトなど）と再現性（実務への落とし込みやすさなど）の観点から当該研究のエビデンスレベルをレビューします。評議員は必ずしもマーケティング理論や統計学の専門家である必要はありません。マーケターとしての経験やブランドを監督する立場から、研究の有用性を評価していただくためです。
公認エビデンスの啓蒙
評議会のレビューを通過したエビデンスは「EBMI公認エビデンス」として発表します。評議員のみなさまには、その啓蒙およびEBMI振興へのご協力、セミナーやカンファレンスへのご参加などをお願いしています。
分科会の設立・運営規定
事業会社の実務的要請を研究の起点とするため、研究分科会の設立・発足は「研究振興評議会の評議員のみ可能」としています。規定にある「パートナー企業」は研究パートナー（支援会社）のことです。
- 実務的要請に基づき、1名以上の評議員が、テーマ／目的／研究パートナー／メンバー構成を指定した研究計画書を研究振興評議会へ提出後、評議会と研究主幹の審査を経て設立を承認する。
- 各分科会は委員長と委員により構成される。委員長は同評議会の評議員とする。委員はEBMI会員、あるいは評議員により指名されたパートナー企業の研究員とする。委員長は副委員長を招聘し、分科会の運営および研究の指揮を委任することができる。
- 各分科会は年に1回、研究成果を評議会および研究主幹へ報告し、レビューを受ける必要がある。
- 研究活動費やリソースは各分科会が持ち出しで行い、メンバーやパートナー企業に対する金銭的報酬は原則発生しない。
研究分科会の設立（評議員の方）や研究パートナーとしての参加（支援会社の方）に興味のある方は、事務局（access@ebmi.jp）までお問い合わせください。