勉強にしてもスポーツにしても、まず理論を学ぶ「座学」があり、それを使う「練習」を繰り返して、それらの総決算として「試験や試合」に挑みます。ところがマーケティングには座学と本番しかありません。つまり本を読んだりセミナーに参加しただけで、それを使って成果を出せることが暗に期待されます。しかし「知っている」と「できる／使える」の間には深い溝があります。かといって何もしなければ、身につかず忘れていくだけです。ですから語学やスポーツなどと同じように、マーケティングにも「反復練習」が必要なのです。
EBMIのアクティブラーニングコース（ALC）は、いまマーケティング界隈で話題のテーマやブランド、キャンペーンをエビデンス視点で読み解き、自分の言葉で他社のマーケターと議論しながら、戦略や施策に落とし込む練習の場を提供します。
※ 法人向けの年間契約でのご提供です。チーム・部門単位でのご参加を前提としています。
マーケティングを学ぶ機会は格段に増えました。それでも実務が変わらないのは、勉強が足りないからではありません。1つには、本や講座で学んだことを「間違っても大丈夫な環境」で使ってみる機会が圧倒的に不足していることが挙げられます。仕事という本番の競争環境や市場文脈の中で使う前に、「試しに」戦略や施策に落とし込んでみる経験が大切なのです。もう1つは自分の「今の答え」に対して、自分と同レベル以上の相手から「フィードバック」をもらう機会がないことも挙げられます。これらは、いずれも独学では難しいと言わざるを得ません。
理論を学んだら、そのまま実務で使えることが期待されます。しかし試しに使ってみる場がないまま本番を迎えると、結局はいつもの勘と経験に頼った判断に戻ってしまいます。
使わない知識は時間とともに忘れていきます。学んだことを定着させるには、思い出して使う回数を重ねる必要があります。しかし日々の業務で、その機会は自然には生まれません。
他社のマーケターはEBMをどう受け止めているのでしょうか。業界ではどこまで取り組むのが標準なのでしょうか。こうした問いは、社内でどれだけ議論しても答えが出ません。答え合わせには社外の相手が必要です。
とはいえ、マーケティングの練習って具体的に何をすればよいのでしょうか？ ALCでは「エビデンスベーストケースレビュー」といって、現在のトレンドや実際の施策事例、話題になっているブランドなどを題材として、エビデンス視点で考察し、競合含む他社のマーケターと議論するトレーニングを行っています。その名の通り、エビデンスベースとケーススタディの合わせ技のような学習方法で、現在進行形のリアルな事例の中でエビデンスを再解釈し、問題の構造、因果関係、成功要因、落とし穴などを「自分の言葉」で話せるようになることを目指します。
書籍・講座で
エビデンス思考をインプット
いまのマーケの話題を
EBMで解釈する反復練習
使いこなせる状態で実務へ
ALCでは、現在のトレンドや話題になっているブランドを題材とした「エビデンスベースの解説記事」を定期的に届けます。芹澤をはじめとするEBMIの研究員が執筆した記事が、SNSのようにタイムラインに流れてきます。執筆陣が、エビデンスを「どのようにロジックやストーリーに落とし込んでいるか」に着目してください。それ自体が質の高いエビデンス思考の訓練となります。
実務家の多くは「誠実に理由を伝えるべきだ」と考えています。ところが実験研究では、コストや品質を理由にした正当化がかえって解約を促しうることも報告されています。
解説記事は「あなたはどう思う？」という問いがセットになっています。読む前に、質問に対する自分のスタンス（賛成／反対など）を決めましょう。現在の考え方を意識してから読むことで、「答え合わせ」のような感覚で楽しみながらエビデンス思考を身につけることができます。また投票の集計結果を見れば、自分の感覚が多数派なのか少数派なのかもすぐに分かります（投票は匿名OK）。
解説記事を読んだら、次は議論に参加しましょう。各記事の右側に表示されるディスカッションスレッドには様々な業界のマーケターが参加し、実務経験に根ざした活発な議論が行われます。自分と同じ立場を取ったマーケターのみならず、反対意見にも耳を傾けてみましょう。どのような視座や経験から、自分とは異なる考え方にたどりついたのでしょうか？その視点や思考を共有することこそ、何よりの学びになるのです。
議論が盛り上がって終わり、ではありません。皆さんが投稿するたびに、EBMIの研究を学習したAIが議論全体を読み返して、「原則はこうだが、こういう例外もありそうだ」という経験的一般化の形にまとめます。賛否の分布や意見が分かれる論点がひと目で分かるので、議論に途中から加わっても全体像をすぐにつかめます。またカテゴリーごとのパターンや、戦略立案時に重要な場合分けを理解するのにも役立ちます。
記事に関連した4択問題で、学んだエビデンスの定着を確認できます。学習アプリの感覚で反復できます。
ダブルジョパディやDBA、CEPといったマーケ用語の定義と出典を、読みながらすぐに引けます。
議論への参加状況やクイズの回答状況を可視化します。教育担当者が、メンバーの学習の進み具合をひと目で把握できます。
このように「EBMを学習したAI」が「アカデミックな研究成果」と「マーケターの実務経験」を融和、導出したバランスの取れた知見こそ、エビデンスベースト・マーケティングレビューで最も価値の高いアウトプットになります。
オンラインでの議論はリアルの対話に続きます。EBMIではALCの講師と受講生、あるいは受講生同士が交流できるリアルの懇親会を定期的に開催しています。スレッドで話題になったテーマの集中討議や関連論文の抄読会、EBMI研究員によるミニ講義など、社内では得られないEBMの輪が広がります。AI時代だからこそ、一次ソースから自分でロジックを組み立て、ナラティブとして他者に伝える訓練を意識的に行う必要があると思っています。
リアルイベントの様子
理論は学んで終わりではなく、日々の仕事の中で使って考える癖をつけることが大事だと気づきました。立場の違うメンバーと議論すると、自分の業界やブランドの差異や立ち位置も見えてくる。とても貴重な機会です。
EBM基礎コース 2期受講生
ALCは企業の部門・チーム単位でのご参加を前提として、法人向けの年間契約でご提供しています。導入については人数や体制・進め方など貴社の状況に合わせてご提案しますので、まずはお気軽にお問い合わせください。
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