EBM導入プログラム MemoryTrace™EBM導入プログラム MemoryTrace™エビデンスベーストマーケティングを本格的に組織に導入したい――「EBM導入プログラム」はそうした法人向けのサービスです。経営陣との目線合わせから現場でのQ&A、座学と実践、アウトプット、効果測定、そして継続学習までEBMIが年間を通して伴走し、エビデンスベーストマーケティングを「組織の習慣」として根づかせる包括的な導入プログラムです。
※ 法人向けプログラムです。内容・提供形態は貴社の状況に合わせて設計します。
書籍を読んだ、研修を受けた、CEP的なアイデアを取り入れてみた――しかしエビデンスベーストのようなマクロな方向転換は、単発の研修や一度きりの調査分析をしただけでは定着しません。つまずきのパターンは決まっています。
ブランドはどのように成長するのか。この大前提が共有されないまま、役員の一声で企画がひっくり返る。エビデンスより声の大きさで決まる組織では、現場がいくら学んでも定着しません。
浸透率やライトユーザーの重要性がすぐに受け入れられないのは、個人の能力の問題ではなく、これまでのマーケティング教育や社内評価の前提の問題。一部の担当者だけが学んでも、会議の共通言語にはなりません。
「学びを蓄積する」と言いながら、実際は毎回ゼロベースのアイデアドリブンで、短期的な成果に右往左往していないでしょうか。学んだ理論を自社のデータで検証し、次の打ち手まで通す仕組みが必要です。
長年販売してきたロングセラーブランドを売上の踊り場から脱却させるため、調査から戦略策定までを行いました。今後もブランド管理の軸になるCEPを、専門家の知見を踏まえて構築できたのは大きな収穫です。CEPを具体的な戦略へ落とし込む場面でも多角的な視点から提案してもらえ、チームのEBM理解も深まりました。
食品ブランド ブランドマネージャー
年2回、EBMIの上席研究員がみなさまと直接向き合い、質問や課題にお答えします。一方、日常の壁打ちはEBMIの研究成果を詰め込んだ「芹澤AI」にお任せください。
各ステップで得た定性・定量データはMemoryTrace™に蓄積。エビデンス思考で貴社のデータを解釈する、「AI搭載の虎の巻」を内部資産として育てていきます。
EBMIが開発した「芹澤AI」は、企業に眠る様々なデータを読み込ませ、エビデンス視点で壁打ちできるAIエージェントです。
AIエージェントというのは、単にデータを大量に入れれば賢くなるというわけではありません。「ブランドがどう成長するのか」「広告はどのように効くのか」「市場や消費者にはどのような規則性があるのか」といった思考のベースがフィクションであれば、出てくるアウトプットも「戦略ごっこ」の域を出ません。
芹澤AIは、国や時代を超えて繰り返し観測されてきたブランド成長の規則性——エビデンス——を土台として、御社に眠るデータを解釈するように訓練されています。そしてデータが蓄積されるほど、「御社の文脈を踏まえた」示唆に変わっていきます。またその名の通り、芹澤をはじめとするEBMI研究員が世界中の最新研究を調べ、定期的に更新することで、AIエージェントの判断や解釈の部分もどんどん賢くなっていきます。
いま私の手元には、これまで何年もかけて調べた世界中の実証研究があります。書籍や記事コンテンツを通してお届けしている知見は、その1/10程度に過ぎません。これまではEBMIの協賛企業や私のクライアントに限定して公開してきましたが、より多くの方が必要な時に気軽にアクセスできるよう、今後はこのAIに一本化して集約していきます。
EBMI 研究主幹 芹澤 連
本プログラムでマーケターが辿る8つのフェーズを説明します。
エビデンスベーストのようなマクロな方向転換は、経営陣が理解して積極的に支援しない限り、現場の単発施策だけで立ち消えます。従って、本プログラムによる改革は経営陣から始めます。と言っても、小難しい用語を暗記してもらうわけではありません。現実の市場や消費者をどう捉えるべきかという実証的な「視座」をもって頂きます。ロイヤルティはどう決まるのか、広告とはどのように効くものなのか、ブランド間の競争にはどんなルールがあるのか。何がマーケで動かせて、何はマーケでは動かせないのか。そうした実務的な視点や世界観を持つことがスタートラインです。
具体的には、EBMIの上席研究員が登壇する経営陣向け研修会で「ブランドはどのように成長するのか」を分かりやすく、かつエビデンスに基づいて共有します。また半期ごとのQ&Aセッションを設け、現場から出てくる疑問も解消します。
マーケティング部門を起点に、商品開発部門へと段階的にEBMを導入しています。その第一歩として取り組んだのが、経営層に理解してもらうことでした。広告にも法則性がある、資源を有効に使うためにこそEBMを学ぶべきだ——この導入の部分を、経営層向け研修が後押ししてくれました。
大手食品メーカー マーケティング部門
本プログラムの参加者は半年間の「EBM基礎コース」を受講して、エビデンスベーストマーケティングの入門的な知識を学ぶことができます。チームや組織にエビデンスベーストマーケティングを実装するという時、ひと握りの「詳しい人」に頼っている限りエビデンスはチームの共通言語になりません。全員が実証ベースで知識や前提を共有して初めて、同じ土俵で議論が成立するようになるのです。トップだけでも現場だけでも続かない――経営と現場、両方の目線をそろえるのがこのフェーズの狙いです。
EBMI式のワークを通して、自分が過去に担当したプロジェクトやキャンペーンを振り返り、エビデンス視点でチェックしていきます。どの部分が間違っていたのか。そこにはどのような思い込みがあったのか。今後はどのようにアプローチすべきか。そうした学びを言語化し、他のマーケターとコミュニケーションする中で、「なぜかうまくいかない」という抽象的な悩みを検証可能な問いに変えていきます。ここで定義された課題が次フェーズの調査・分析の起点になります。
エビデンスベーストマーケティングの実務は市場の構造や動態を知ることから始まります。自社が属するカテゴリーにはどんな規則性と例外があるのか。ブランドの現在位置はどこか。サブカテゴリーはないか。エクセスロイヤルティをもたらすポテンシャルの高い商品属性は何か。トップブランドと比べて自社には何が足りないのか。そうしたマクロな規則性や市場構造を理解しないままミクロな顧客理解を進めても、単なる誤差を「思いがけないインサイト」と誤認するリスクが高まるだけです。EBMはカテゴリー理解が先、顧客理解は後です。
エビデンスベーストマーケティングの本丸の1つがCEP（カテゴリーエントリーポイント）です。本プログラムでは、CEPの観点で行う定性分析と定量分析の方法論を学び、実際に調査を行って、データを解釈するところまでEBMI研究員が伴走します。定性部ではナラティブ——生活者が一人称で語る物語——からCEPを発見し、文脈理解のツールであるオルタネイトモデルで「顧客の合理」をひも解きます。定量部では、間口の広さ・WTP・習慣強度といった基本統計量を測定、CEPの伸びしろを評価し、習慣を作りやすいCEPを見分け、競合との優位性を確立するための視点をお伝えします。
実際のプロジェクトでお渡しするアウトプットのイメージです。左右の矢印（スマホではスワイプ）で切り替え、画像はタップすると拡大表示できます。
生活者が一人称で語る物語から、購入・利用を後押しする状況や感情を捉え、想起が起こる文脈（CEP）を理解します。
タップで拡大きっかけ・欲求・抑圧・報酬の4要素で「顧客の合理」を構造化。ブランドをその文脈の価値に再解釈するための設計図です。
タップで拡大浸透率×購入頻度でカテゴリー全ブランドをプロットし、市場構造の中の自社の現在位置とノルムからのズレを確認します。
タップで拡大自社と競合のメンタルアドバンテージを2軸に、CEPを陣取り図で整理。どのCEPを守り、どこへ想起を広げるかを一枚で決める地図です。
タップで拡大CEPとブランドの結びつきを期待値と比較し、間口の広さ・WTP・習慣強度から各CEPの伸びしろをスコアリングします。
タップで拡大MMS・MPen・NS・SOMの4記憶指標で、施策前後のメンタルアベイラビリティの変化をカテゴリ基準と照らして追跡します。
タップで拡大1スライドにつき1アウトプット。全6種
※ 定量分析の画面はMemoryTrace™ Studioの分析デモです。『未顧客戦略』（村山・芹澤著）付録の調査データ（アイス市場 n=1,200）に基づくサンプルで、実際の納品物とは異なる場合があります。
調査で見つけたCEPを起点に、商品コンセプトや広告クリエイティブ案の形まで落とし込みます。「利用文脈 × 商品属性 ＝ 文脈価値」の方程式で、発見した文脈をコンセプトと表現に翻訳していきます。
コンセプト開発・絵コンテ・体験設計ストーリーボードのアウトプット例（MemoryTrace™ Studioデモ画面。タップで拡大）
短期のROIだけを見ていても広告の本当の効果は分かりません。なぜなら中長期でビジネス成果を左右するのは、広告によって変化した消費者の「記憶構造」の部分だからです。つまり広告効果測定とはメンタルアベイラビリティの変化を測定することに他なりません。本プログラムでは、市場シェアと極めて高い相関を持つことが知られているMMS（メンタルマーケットシェア）、小規模ブランドが改善すべきMPen（メンタルペネトレーション）、中規模ブランドがフォーカスすべきNS（ネットワークサイズ）などの記憶系指標でキャンペーンの効果測定やブランドの健康診断を行うフレームワークを学びます。
エビデンス思考が身につかない原因の1つが「練習の欠如」です。資格取得にしろスポーツにしろ、座学や練習を繰り返した後で本番に臨みます。しかしマーケティングは座学（書籍や講座）と本番（業務）だけで、練習の場がありません。そこでEBMIでは、現在のトレンドや話題になっている施策を教材として、実際の事例の中でエビデンスを反復学習するオンラインコミュニティ「ALC」を設けています。ALCでは、同じくエビデンスベーストマーケティングを取り入れている他社のマーケターと議論・交流する中で、問題の構造をエビデンスベースで捉えて、自分の言葉で解決策を提案する練習をします。企業の垣根を超えたリアルの懇親会も定期開催しています。
学びが止まらない組織へ。
マーケタージャーニーで取得した各種のデータ――ワークショップから質疑の議事録、カテゴリー理解、定性調査、定量調査、CEP、コンセプト開発、効果測定まで――は、芹澤AIの「外部脳」にあたるMemoryTrace™に蓄積されていきます。MemoryTrace™は、貴社からのクエリに対して貴社のデータを検索・参照して回答する仕組みなので、データを蓄積するほど貴社ブランドの文脈を踏まえた分析や示唆が返ってくるようになります。これまではワンショットでフロー的な活用しかできなかったデータが、「ストック的なブランド資産」として日々の業務に貢献するのです。プログラムが終わる頃には、貴社の市場・顧客・取り組みの経験を蓄えた「AI搭載の虎の巻」ができあがるでしょう。
MemoryTrace™ Studio 操作イメージ（デモ画面・音声なし）
8ステップのジャーニーに沿ってワンパッケージで提供します。どこから入っていただいても大丈夫。組み方は貴社の状況に合わせて設計します。
| STEP | 提供内容 | 実施条件 |
|---|---|---|
| 1 | 経営陣向け研修会＋現場向けQ&Aセッション | それぞれ年1回、上席研究員以上が担当 |
| 2 | EBM基礎コース受講 | 半年間、プログラム参加者は全員受講可能 |
| 3 | EBMI式ワークショップ | 年1回 |
| 4 | カテゴリー理解分析 | DJ分析、DoP分析 |
| 5 | CEPコース受講＋CEP調査分析 | 定性調査、定量調査を各1回ずつ含む |
| 6 | コンセプト／クリエイティブ案開発 | 商品コンセプト1つ or 静止画イメージ4案のいずれか |
| 7 | 記憶指標による効果測定 | キャンペーントレース or ブランドの健康診断のいずれか |
| 8（通年） | 芹澤AIとの壁打ち、ALCでの継続学習、MemoryTrace™への蓄積 | 芹澤AIのセットアップ料含む |
・各ステップの実施条件は「最小での実施パターン」です。調査回数や対象カテゴリー数、研修の規模などにより料金は変動しますので、内容・体制に合わせて個別にお見積りします。また「現場向けのQ&Aセッション数を増やしてほしい」「CEP以外のマーケティングリサーチも取り入れたい」「効果測定を通年のトラッキングとマージさせたい」といったカスタマイズも可能です。詳細はお問合せください。
・年間でお受けできる企業数には限りがあります。また弊社都合でお断りする場合がございますので、予めご了承ください。
※ 参加者10人まで。1人増えるごとに200万円追加のお見積りが発生します。
いきなり導入プログラムを始めるのは怖いという方は、EBMIのオンラインコミュニティ「ALC」に参加してみるとよいかもしれません。
ALCは、こうした感覚をつかむための「お試しEBMの場」としても機能します。ALCでは、実際の事例をベースとしたケーススタディが定期的にアップされ、それに対して各社のエビデンスベーストマーケターたちが日々活発な議論を交わしています。定期的にリアルの定例会も開催されるので、そこで交流を深め、意見交換してみてはどうでしょうか。
リアルイベントの様子（エビデンスレビュー）
理論は学んで終わりではなく、日々の仕事の中で使って考える癖をつけることが大事だと気づきました。立場の違うメンバーと議論すると、自分の業界やブランドの差異や立ち位置も見えてくる。とても貴重な機会です。
EBM基礎コース 2期受講生
導入時期・体制・すでにお持ちのデータなど、貴社の状況に合わせてジャーニーを設計します。「まずはALCから小さく始めたい」というご相談も歓迎です。
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