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戦略ごっこ書籍原稿WEB版

広告はパブリシティ：エビデンスに学ぶ「広告にできること、できないこと」

書籍原稿WEB版｜8－2

Ren Serizawa研究主幹
EBMI
·

このように、やはり基本的には「広告は大切である」と言えそうです。そのこと自体は特に驚く話ではありません。しかし 「広告が大切である理由」については、マーケターとマーケティングサイエンティストの間で大きな乖離がある ように思います。 みなさんは、ファネルの数値やパーセプションチェンジ（認識変化）の比率、ブランドイメージの…

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戦略ごっこWEB版 目次77本
第1章5本
  1. 1－1「新規と既存、どちらが大事か？」という問い自体が適切ではない
  2. 1－2「離反率を減らしてブランドを成長させる」という思考の盲点
  3. 1－3「新規獲得vs.離反防止」の落としどころ
  4. 1－4浸透率とロイヤルティの成長貢献はシェアによって異なる
  5. Column成功事例の失敗事例：事例やフレームワークに再現性はあるのか？
第2章8本
  1. 2－1実際のパレートシェアは 50～60%程度
  2. 2－2ヘビーとライトの真実：「平均への回帰」と「ウルトラライト層」に注意
  3. 2－3リピートの本質：「ヘビーユーザーのロイヤルティを高める」という矛盾
  4. 2－4ヘビーユーザーが多いことは、 本当に「小さなブランドの強み」 なのか？
  5. 2－5ロイヤルティの死角：あなたの言う「ニッチ戦略」は 本当に戦略ですか？
  6. 2－6ロイヤルティの限界：「変数と定数」「原因と結果」の取り違えに注意
  7. 2－7カテゴリーにより「育てられるロイヤルティ」と「育てられないロイヤルティ」がある
  8. 2－8ポリガマスロイヤルティ：「普通の人の感覚」で捉えるリピート購買
第3章9本
  1. 3－1態度変容モデルと決定論的なマーケティング
  2. 3－2「態度→行動」なのか「行動→態度」なのか？
  3. 3－3購入意向の落とし穴：「聞きたいこと」と「聞いていること」が違う問題
  4. 3－4推奨意向の落とし穴：態度は行動の結果であり、将来の変化を表す変数ではない
  5. Column「買わない理由」を解消すべきか、「買う理由」を提案すべきか？
  6. 3－5「態度→売上」の説明力は、実際どの程度あるのか？
  7. 3－6行動文脈の解像度を高めることが重要
  8. 3－7マーケティングを「確率視点」にアップデートする
  9. Column「マーケティングにおける態度の問題」
第4章9本
  1. 第4章 章扉第4章　差別化戦略のエビデンス
  2. 4－1「競争を避けること」と 「競争に勝つこと」は違う
  3. 4－2差別化すれば今まで無関心だった人が、買ってくれるようになるのか？
  4. 4－3差別化は既存顧客向けの戦略であり、新規獲得の手法ではない
  5. 4－4「差別化している」と「差別化されている」の違い、分かりますか？
  6. 4－5DJライン（ダブルジョパディライン）
  7. 4－6「ニッチな市場」と「ただの空白」の見分け方
  8. 4－7パーセプションマップ：イメージを変えても「戦う場所」や「戦う相手」は変わらない
  9. Column消費者の中で差別化されているのはブランドではなくオケージョン
第5章7本
  1. 5－1商品の差別化と価格の差別化
  2. 5－2値段がつけられる価値に、価値に応じた値段をつける
  3. 5－3顧客-文脈-属性-価格」に筋を通す：何に対して、どんなときに財布のひもが緩むのか？
  4. 5－4値上げと値下げの科学：小さなブランドと大きなブランドの価格戦略はどう違う？
  5. 5－5価格プロモーションにできること、できないこと
  6. 5－6「ファンの声に応える」つもりが「ヘビーユーザーの無茶をかなえているだけ」だったとき
  7. Columnボリューム戦略とマージン戦略：負の二項分布に対する「もう1つの解釈」
第6章11本
  1. 6－1「千三つ」の正体に迫る：新商品の成功確率と生存率
  2. 6－2ブランドポートフォリオのカギを握る「増分浸透率」を理解する
  3. 6－3新商品の成功と失敗、その分岐点にあるファクト：第2四半期からのリピート率がカギ
  4. 6－4良かれと思ったその判断が新商品を壊す：本当に商品力や企画力の問題なのか？
  5. 6－5エビデンスから見えてくるローンチ後の「新定石」
  6. 6－6新商品がポートフォリオを壊すとき：「担ぐべき神輿」は常に主力商品である
  7. 6－7ポートフォリオに「残すべき商品」と「取りやめる商品」を見分ける着眼点
  8. 6－8プレミアム化のトリセツ：「軸をずらす」とは結局、何をどうすること？
  9. 6－9サブカテゴリーの見つけ方：行動ロイヤルティや習慣の分岐点に着目
  10. 6－10リニューアルの落とし穴：「新しさづくり」が目的化していませんか？
  11. 6－11独自のブランド資産：ロゴやパッケージにブランド以外の意味は必要ない
第7章10本
  1. 7－1ブランドイメージはマーケティングではなくシェアで決まる
  2. 7－2ブランドパーソナリティーはマーケターの「豊かな想像力」の賜物にすぎない？
  3. 7－3「独自の位置づけ」という幻想：事実ベースで見抜くポジショニング戦略の盲点
  4. 7－4ブランドはSTPで成長するわけではない：「薄く広いパーセプション」がカギ
  5. 7－5カテゴリーエントリーポイントの管理：単純に「間口の広いブランド」が強い
  6. 7－6W’sフレームワーク
  7. 7－7CEPに優先順位をつける：メンタルアドバンテージ
  8. 7－8CEPでの想起を設計する：リトリーバルデザイン
  9. 7－9オルタネイトモデルによるブランドの「再解釈」
  10. 7－10「ブランドの一貫性」についての誤解：消費者は混乱などしない
第8章10本
  1. 8－1広告をやめると売上やシェアはどう変わる？「急落」と「安定」を分ける条件
  2. 8－2広告はパブリシティ：エビデンスに学ぶ「広告にできること、できないこと」
  3. 8－3広告は何回接触させればいい？カテゴリーや顧客層ごとのパターンを解説
  4. Column「95：5ルール」なぜBtoBやサービス業こそ未顧客が重要なのか？
  5. 8－4ターゲティング思考の罠：広告の質や解像度で「リーチ不足」をカバーできるのか？
  6. 8－5メッセージや表現は一貫性が大事？それとも変えていくべき？
  7. 8－6カテゴリーメンバーシップの確立：POPが先、PODは後
  8. 8－7購買ファネルという錯視：なぜ無意味な比率を計算し、納得感でKPIを決めるのか？
  9. 8－8パーセプションチェンジの科学：エビデンスで学ぶ認識変化の設計と落とし穴
  10. 8－9広告クリエイティブの科学：オリジナリティーを売上につなげるためのエビデンス
第9章8本
  1. 9－1広告予算の基礎：広告弾力性と限界利益
  2. 9－2事業成長に必要な広告量、および不況時の予算の考え方：ESOV
  3. 9－3マーケティングROIの落とし穴：事業成長は「効果」が先、「効率」は後
  4. 9－4MROIの定義：マーケティングのROI正しく計算できますか？
  5. 9－5ROIだけ見ていると破綻する：「事業成長」と「ROIの最大化」は別モノ
  6. 9－6収穫逓減の罠：なぜ利益とROIは反比例するのか？
  7. 9－7単に「費用対効果が高い施策を選び、低い施策は切ればいい」わけではない
  8. 9－8インクリメンタルROI：常に「次の1円をどこに使うべきか」で考える
戦略ごっこ完全版 目次3本

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