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広告意思決定論ブランド構築と購買喚起の規則性

第4回：パフォーマンスマーケティングのワナ：実験と事例から学ぶ短期偏重の落とし穴

広告意思決定論｜ブランド構築と購買喚起の規則性｜第4回

Ren Serizawa研究主幹
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全11回に渡って「広告とはどのように効くのか」という 広告効果に関する規則性 を解説していく本シリーズ。 前回の記事 では、短期的な成果だけを追求する戦略の欠点をまとめ、ブランド成長における長期的な視点の重要性をメンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティの観点から整理しました。 今回の記事では、多くの企業が陥…

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広告意思決定論 目次43本
第1シーズン｜広告の「一貫性」と「独自性」のエビデンス4本
  1. 第0回：ブランド成長におけるTVCMの役割
  2. 第1回：ブランド成長に広告の一貫性が重要だというエビデンスはあるのか？
  3. 第2回：「大きなブランドの一貫性」と「小さなブランドの一貫性」
  4. 第3回：競合広告との「類似性」および「独自性」について
第2シーズン｜ブランド構築と購買喚起の規則性11本
  1. 第1回：「ブランディング」って意味あるの？
  2. 第2回：ブランド＝メンタルアベイラビリティ＋フィジカルアベイラビリティ
  3. 第3回：長期のブランド構築と短期の購買喚起：広告の「2つのスピード」を理解する
  4. 第4回：パフォーマンスマーケティングのワナ：実験と事例から学ぶ短期偏重の落とし穴
  5. 第5回：ESOV効率：ブランド構築が進めば広告効果も広告効率も改善する
  6. 第6回：ROI改善の鍵はデジタルの外にある：認知率とCVR率の意外な関係とは？
  7. 第7回：デジタルの限界：拡大不能な効率のパラドックス
  8. 第8回：ブランディング広告が価格感度を下げるメカニズムとは？
  9. 第9回：マージン成長に効く広告のつくり方
  10. 第10回：販促やパフォーマンスマーケティングにもブランド構築の効果はある？
  11. 第11回：ブランド成長は消費者の記憶資産を元本とした「複利計算」
第3シーズン｜リーチ／フリークエンシー／リーセンシーの規則性12本
  1. 第1回：リーチとフリークエンシーはどちらが大事？
  2. 第2回：ウェアイン＆ウェアアウト：高フリークエンシーは常に良いことなのか？
  3. 第3回：消費者の広告反応①：線形反応・逆U字反応・U字反応を理解する
  4. 第4回：消費者の広告反応②：Concave反応・S字反応を理解する
  5. 第5回：オンライン vs. オフライン：広告反応の共通項と相違点
  6. 第6回：短期的な露出を増やす前に読むべき「フリークエンシーのチェックリスト」
  7. 第7回：コラム｜クーポンコレクター問題：フリークエンシーはリーチの「税金」？
  8. 第8回：「選択と集中」をすればブランドの選択確率が高まる、という思い込み
  9. 第9回：時間軸の視点：「リーチ×リーセンシー」による未顧客期間の想起形成
  10. 第10回：結局、何回広告を見せればよいのか？
  11. 第11回：あえてフリークエンシーを高めたほうがいいのは、どんな時？
  12. 第12回：コラム｜なぜ実験データと実データでは広告反応が異なるのか？
第4シーズン｜IMC／クロスメディア／マルチチャネル／媒体編成の規則性12本
  1. 第1回：50%→100%の壁：なぜ媒体を組み合わせる必要があるのか？
  2. 第2回：複数の媒体を組み合わせることで本当に広告効果やROIが高まるのか？
  3. 第3回：TVで負けているならデジタルで勝てばいい？　収穫逓減の違いを徹底検証
  4. 第4回：YouTubeとTVは媒体としての“量”も“質”も違う
  5. 第5回：フォワード・エンコーディング｜1+1が3以上の広告効果を生み出すメカニズム
  6. 第6回：シナジーを生み出す媒体編成の基礎知識
  7. 第7回：相乗効果と相殺効果｜媒体編成の偏りが引き起こす「負のシナジー」
  8. 第8回：SNSはファンのエンゲージメントを高めるツール？それとも単なる販促ツール？
  9. 第9回：シナジーを高める予算配分｜なぜ「効果が弱い媒体」に投資すべきなのか？
  10. 第10回：ゴールに合わせてベストなクロスメディアを組成する
  11. 第11回：媒体編成の大原則｜「カテゴリーをターゲットする」とは？
  12. 第12回：ブランドに必要な「インクリメンタリティ」を定義したうえで媒体編成に臨む
第5シーズン｜広告費用対効果／投資対効果の規則性4本
  1. 第1回：広告の「効果」と「効率」の違いを説明できますか？
  2. 第2回：マスからデジタルまで広告媒体のROIを一挙公開！
  3. 第3回：24-18-58ルール｜広告への投資はいつ、いくら返ってくるのか？
  4. 第4回：限界ROIで見極める媒体の「飽和点」とは？

EBMI アクティブラーニングコミュニティ（ALC）は、エビデンスベーストマーケティングを学ぶ実務家のための、会員制の「練習」の場です。EBMIの研究員が執筆するケースレビューを読み、投票と議論を重ねて理論の使いどころを身につけていきます。

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